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消費品工業 動態輕工紡織服裝食品醫藥日化
消費品數字營銷回歸精耕細作
文章來源 : 中國工業新聞網 發布時間 :2019年11月07日 15:50分享到:
中國工業報記者  李鋒白

  未來幾年,全球局勢和宏觀環境的變化將對消費品零售業發展趨勢產生深刻影響。從消費演變來講,消費升級是趨勢,消費降級也是趨勢,這兩種現象的并存會成為新常態,且互不矛盾。從零售業態來看, “新零售”浪潮在逐步降溫,雖然其已經改變了中國零售業的生態,但尚未改變中國零售業的格局。
  商湯智能產業研究院院長、阿里云研究院創始院長田豐表示,萬物皆媒驅動人人營銷,高頻上新沉淀私域流量。vlog種草,天貓拔草,微信群養草,讓每一個微品牌實現消費者移動化、數字化、智能化,也讓每一個消費者的個人興趣形成品牌社交網絡;同時,算法匹配內容、商品和消費者,更讓興趣變成最好的營銷。

  

提升數字營銷能力

  業內專家認為,互聯網的營銷紅利,最終要被企業的精細化管理、服務化經營、專業化生產所取代,如果說互聯網上半場靠用戶紅利,那么下半場就是靠精耕細作。
  在新產業生態下,消費品企業的營銷將更加突出以產品為主導的供應鏈優化,整個行業開始回歸傳統的渠道通路,需要加強直銷與分銷力度。在這個過程中,消費品領域的品牌商需要在七個方面提升渠道管理能力:全渠道銷售協同效率和客戶體驗提升;渠道的營銷、盈利能力及忠誠度提升;渠道網絡的建設與服務,實現彈性管理;全渠道庫存及時掌握,實現產銷協同;區域市場動態及時獲取,為企業產品發展及政策制定提供決策依據;營銷政策的事前、事中、事后全程管理;實現營銷人員能力及效率的提升。
  按此邏輯,紛享銷客推崇連接型CRM(客戶關系管理),可以實現從品牌商到渠道商的全流程數字化,所有數據實現一體化的透明流轉。這種CRM系統集成了廠商側的管理最佳實踐,為每個經銷商進行管理賦能和數字化賦能,每個經銷商都有一套獨立的輕量化、開箱即用的CRM系統,在產業鏈伙伴實現互聯互通之后,品牌商就可以實現數字化洞察,在員工分析、銷售分析、庫存分析、客戶分析、產品分析、消費者分析等方面構建客戶全流程的數字化管理能力。
  對于消費品企業來講,消費者往往分散且數據龐大。神策數據公司認為消費品企業提升數字營銷能力的關鍵點是數據監控平臺體系的建立,從流量、獲客、線索成單等方面滿足每個職能線的業務場景需求。為此,消費品企業需要結合自身業務,建立高效的數據分析體系,并覆蓋數字營銷鏈路的各環節,例如投放渠道監控、渠道質量評估。

  

讓銷售管理更加透明

  銷售管理始終是消費品企業的難題。即便是開展數字化營銷,線下渠道管理依然是理性運作下的重中之重。
  紛享銷客主張CRM的連接是 “人與人之間有溫度的連接”。在我國快速消費品行業,特別是大型品牌企業,往往雇傭大量的訪銷人員。在任何時候,人都是關鍵性因素,訪銷員也是。目前訪銷員大多為90后,更追求工作的快樂感與舒適度。如何讓營銷員們快樂、有尊嚴的工作是提高效益的關鍵。紛享銷客產品副總裁李杰認為,銷售行為的管理需要數字化,要在渠道精耕,進行全業務數字化管理。紛享銷客將訪銷人員的動作量化,進行實時激勵,同時對每位訪銷人員的工作進行綜合效能分析,工作開展的優點和劣態一目了然,從而能更好地制定改進方案。
  了解銷售動態,及時精準決策,是銷售管理的重要內容。擁有100多人銷售團隊的上海羽茜貿易有限公司便是先從了解銷售動態開始的,公司總經理劉濤介紹說,因為業務比較分散,業務人員大量時間在外地出差,在這個過程管理中沒有節點,沒有中間檢視點的控制,很難及時掌控業務人員狀況。通過連接型CRM對市場人員的定位以及市場人員每一天的工作匯報,管理者不僅做到了目標管理,也做到了過程把控,便于管理人員及時、針對性地進行調整。
  銷售管理的內容是比較豐富的,有的需要瞬間決策,有的需要比較全面的手續報告,也有可能需要多個部門的溝通協調來決策。溫州市頂諾食品有限公司總經理宣建光介紹,原來頂諾食品公司需要通過郵件、微信來執行,現在用CRM的專業研究和分析,提煉設計成專業的模板,圍繞銷售管理中存在的問題,很多事情都可以移植到CRM平臺上進行處理解決。
編輯 : 馬艷
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